一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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7 Y" ?7 p- ?+ ]8 S9 |% x这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
6 U' B& M7 V2 k' r7 Z0 ^重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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. v4 ?2 ?+ J5 }7 E+ n7 n# k0 \而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

: R* a/ x6 S- g/ v+ q/ R3 Y% A( V雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
/ p# a- @+ d% ?7 V一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

7 `* I1 s6 @8 e" p+ r杭州首店，开在西溪银泰。
8 \& S  z3 t/ \说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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1 S- T9 \/ j+ E7 f0 n! C% t重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
) D/ J5 A# L! J9 ]$ n说白了，这就是会走路的广告牌。

( B. B1 ?3 D( {& C4 k. ~其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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& \4 O& R! `5 t  b5 N8 H别以为只有雪王在玩。

2 Y2 _" q. ]6 G2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
" f' `3 s% Z5 w2 I% l; S霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
& ]8 D, e4 B2 O2 m; n猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
. ~0 w( t9 Y- a3 T/ Y, M0 M# s连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
8 f' e4 o! k) g% R1 I" H/ I* e. O大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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0 V, ]' [& }) r# M9 N2 |0 _1 U从结果来看，至少“有这个可能”。

- }3 J) e2 e2 U8 Q泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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+ r! x& Y0 |& S( q2 S' O$ m蜜雪冰城这边更直观。
! f# h3 ^- t' v' j% R郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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' c  l* E9 _( Y; M. o. g为什么大店能跑出来？
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( w* W5 P; B5 v8 ?  |说几个很现实的点。

/ l; R' Z- m0 E0 c: d第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
- f8 ]( v; G8 B$ ^蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

+ j0 H$ W0 D. d( ^% p: s2 ?第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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1 r2 S6 m% v2 G2 N* ?! R$ k第三，旗舰店是试验场。
( h+ P* M& z6 T: W8 M新产品、新模式，先在大店里试。
3 G/ a5 y) S% C' s. T2 \4 g试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

2 K  Z1 v5 b; t$ \: H" k话也得说清楚。
$ x: N/ s# X% R7 B( Q3 ^" z/ c大店不是万能的。

7 B1 j. Z. u1 q" y1 Y/ k& G一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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6 P! }9 e- I7 \3 H- Z" G9 n所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

5 X1 b/ u* S. }) C. _出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

; k3 m. E- G2 i喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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; X  B6 F7 o+ `9 W( |* n这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
* v5 j6 b( h/ R而是品牌展示橱窗。

5 ]2 g- H9 c: E游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

: Z5 u8 r. T7 g) I( [回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
6 y! _; [- |0 m1 k7 }数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
9 b. n7 t# I1 f% O! H/ P$ _& n& P那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

5 V3 @9 S) Y! y/ o3 t$ E! S从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
% E( r, S6 c! z0 g# P- U走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了