老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

. ~( |6 c9 r( G* O3 C但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

  V, R/ F+ O2 B不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
; h4 e( \% z) m/ }& ^' `0 D7 {, C乍一看，像是“躺平”了。
2 E0 c) M2 Y6 w9 w! W3 {3 l
9 e% s5 l" r* d6 M可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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2 ]+ i( v' W) J4 ?7 K# ?时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
, [! p. g7 y% j结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

# G' l) s% \4 k5 Z但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
, U0 u7 S5 [8 ^而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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$ y, F% C7 }, T0 H" y! e! h如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
+ a" u" B; ~1 M; o" i% `3 a# w' D仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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! u* d7 ~$ P$ m. a* J0 U7 K. z这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

" I" @6 G1 f' ~' ~" K1 O0 f2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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( @$ g: G& R# T5 A2 Y收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？
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1 ]$ t/ x$ y0 c) Z- a! j三件事：
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& y7 Q6 ?4 Q" ?" S4 M6 p% B0 ]调整产品结构
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3 |& \" I' s' }9 Q# v' o升级生产线
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1 }8 Q* Q4 p6 n- a. m! Y, w重点培育海外市场

2 E  b, N5 z8 H* j- N% [其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
! ?# r& V% s. d! l( _5 r7 B5 |2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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5 V' \/ g, y1 r2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

' E2 ^  O1 a" ^$ H2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
4 ~) h2 j: k- L+ _% e  M$ L" N2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。

- W1 u" p3 v1 B3 N* j. ]* Q从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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! A- I& ]$ O% S" i哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
+ u- ~4 y+ O  m但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
2 S  Y3 A2 Z( C" k. M. V5 z2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

, }# W* c9 `$ U. W' O同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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3 N9 Q! g; r3 O于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
: T0 G/ T2 {' I( [, K2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
1 H; q8 S, E! x% ~7 f不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？
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辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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7 _; G# _. g5 J! s6 r大家都在扩产品线，只是路径不同。
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2 |/ `8 s  J+ G. w9 ]% P老干妈这些年也一直在推新品，
( e2 U; Y/ q1 S5 _  y8 h火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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3 |) U  Y! Z+ m问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

: [( X5 z' a; K( D& ?1 b" f5 S, Z再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
6 r$ F' j+ |; i. o+ O3 O2 A  x一切都要求——销量必须足够大。

: }+ }0 |; s1 j3 F# m( n/ ^. I可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

+ q. n6 z" `7 {3 {% P, [' G而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

8 H6 ~8 {) d# N0 X) ]# y: N它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
- u9 H4 ]& [. y; c0 E唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的