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最近,盒马又传来一个大动作——盒马邻里自提要在10月4日全面停运。用户手里的礼品卡和“盒花”还能在其他门店用,但这个业务本身算是彻底结束了。
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5 l& Y4 `6 Q3 j: m S& M. t1 p其实这已经是盒马今年的第二次“撤退”。就在8月底,最后一家X会员店也关门大吉,盒马从此和Costco、山姆会员店的赛道说再见。: D" N: I9 d' q
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要知道,盒马可是当年阿里最看重的新零售“样板间”,如今却接连关业务,不得不说这是一场明显的战略收缩。. o+ r' y* _: _8 F; `( [
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01 从风口到收缩:盒马邻里和X会员店的败退" }, j* [0 H/ q) r
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盒马邻里自提是2021年上线的,走的是“今天下单、明天到自提点取”的模式。高峰期全国开了1500多个点,看起来气势不小。
6 K7 h* h& C. X9 M9 u$ c& ^但问题也很明显:履约成本高、客单价低、订单密度不够。2021年底开始,它就逐步退出一些城市,最后只剩上海在撑场子。如今全面停运,意味着盒马彻底放弃了这条路。
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1 h& k) Z8 i+ dX会员店的故事也差不多。2020年在上海开出首店时,定位很高——要对标Costco和山姆,还一度日均营收200多万,客单价接近1000块。刚开始确实挺猛的。4 R# X% h0 p) s( \0 s
但时间一长,供应链、会员体系、商品力的差距全暴露出来,和老牌巨头比不过。最终还是关停,算是认清了现实。
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, s$ o+ f/ d8 R+ p. T" @02 聚焦“鲜生+NB”,盒马要赚钱了
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5 x3 ]- D l g边缘业务清理掉后,盒马把方向定在了两块:盒马鲜生和盒马NB。
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7 O7 X& T4 A, s; J( ]" x! r鲜生就是主力店,继续在一二线扩张,还要往三四线下沉。3 f# W0 E* U. `9 s; N' G `. D/ x8 a
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NB是折扣店业态,主打社区,满足大家对性价比的需求。
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很明显,盒马要把资源都集中到跑得通的模式上。毕竟盒马2025财年GMV超过750亿,还首次实现全年盈利,这给了它独立上市的底气。但细看数据,问题依旧不少:: i# J" F! |1 B
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毛利率在下降,生鲜品类毛利率只有12.7%,比行业平均低。
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单店客流量下滑,从3200人次降到2800人次。
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履约成本太高,占营收22%,拖累不少门店盈利。4 f* ^3 p, R5 Y
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换句话说,盈利虽有,但结构上挺脆弱。如果规模扩张时成本控不住,那盈利可能就守不住了。' k/ Q0 Q: V0 s8 B% a% `# b S
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03 阿里收缩背景下的“自力更生”! K% z; \, H; V, F
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要理解盒马为什么频频收缩,还得看母公司阿里。3 _& a/ O, P% `
这几年,阿里从“到处撒网”转向“聚焦主业”。卖掉银泰、高鑫零售这些资产,就是要减少包袱,各业务自负盈亏。
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盒马也不例外。过去它是“亲儿子”,可以烧钱试错;现在必须学会自力更生,自己造血,自己赚钱。' {) ?8 j6 y1 e1 g5 l3 g
4 t1 X5 A0 h' E/ ]* E7 A& s更直观的信号是人事变化。2024年底,创始人侯毅退休,CFO出身的严筱磊接任CEO。侯毅是“造梦者”,热衷各种新业态的探索;严筱磊则是“算账派”,她的任务是跑通模式,把盈利稳定下来。# x* V; y2 y5 U9 W% B: a' y
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从这一点看,盒马的转型其实很清晰:过去是试验田,现在是利润中心。- K0 V7 l. v2 l3 f9 Q6 I$ ~0 q
- ^1 y0 u; D% M04 结语0 N8 n6 i# s' _% s
3 N4 R, U/ ?! r2 Z回顾盒马这些年的折腾,从鲜生到F2、mini、小站、菜市、邻里……业态多得眼花缭乱,但大多数最后都“无疾而终”。这种不断试错的战略,不仅烧钱,还让消费者对品牌定位很模糊。% N. z; Q7 L1 t8 J, V v1 m/ H
2 p* n# G$ k& o2 @8 h如今,盒马终于决定收缩,把车头掉向“鲜生+NB”。能不能靠这辆“双轮战车”跑出稳定的盈利,还得看接下来几年市场的反馈。" |" [( N6 w+ R1 o/ t
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但有一点可以确定:盒马的“理想主义时代”结束了,接下来是实实在在的“算账时代”。
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