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前几年不是流行一句话嘛，说“90后改善职场”，现在轮到00后上班了，也有人说“00后正在刷新职场生态”。% g, U- r7 ?" S0 G
' d/ O% _6 ^6 y; F身边有不少00后新同事，说实话，虽然他们一上班也不太爱打招呼，有点冷，但工作上真有需要帮忙的时候还挺实在，干劲也足。最让我意外的，是他们特别喜欢用“奶茶”表达感谢。. m5 N6 o( u/ K. z/ E
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我平时带新人多了，讲东西也不藏着掖着，结果经常收到奶茶当谢礼。说实话，跟以前那种嘴上客气背后防着你的“职场社交”，奶茶社交还挺实诚，挺暖的。
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" W$ q+ P5 W& m$ q! ]6 y7 v不过说到奶茶，就不得不提那个老朋友——香飘飘。 U5 A; K" c9 [# A* x! \
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说它是奶茶吧，它跟咱们熟悉的喜茶、蜜雪冰城那种现做的又完全不是一回事；但你说它不是奶茶品牌，人家可是A股的老牌上市公司，都挂牌八年了。* z7 F& T5 U0 }' a
# [3 K! G {/ E4 C4 e那香飘飘现在日子过得咋样？老实说，确实挺一般的。
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/ A+ c" r y3 T8 @. S0 `3 a2 Q8 r+ i一、业绩有点下滑，冲泡奶茶难再辉煌
$ z8 _ u. g+ u+ p" m" \0 R2024年，香飘飘的总营收是32.87亿，比前一年少了快10%；净利润2.53亿，也跌了快10%。4 g$ [0 h9 u2 z. r
p! l j, `$ R3 _; l% J核心业务冲泡类产品（也就是我们熟悉的那种“加热水一泡”的杯装奶茶）卖得越来越少，收入比去年直接跌了15%。不过，它的即饮产品（比如Meco果茶）表现还可以，涨了8%。特别是Meco果茶，一年卖了接近8个亿，同比增长了20%。 L$ K# a" I# w# T& \. S
$ l8 R6 K( @/ A, Y7 d/ r, M4 K其实现在整个奶茶市场都火爆，街边奶茶店越来越多，大家都图个新鲜、现做、拍照好看，再一对比，谁还愿意冲泡老式奶茶？而且现在人也更注重健康，传统那种奶精多、糖分高的泡泡茶，确实慢慢失宠了。3 d. L/ ?9 t4 h) k8 {
' z i R8 H; C2 G& V香飘飘也知道这个问题，所以开始主推即饮类的产品，比如Meco果茶、兰芳园冻柠茶，还搞了很多新品。但是，爆款没出来，声量也没铺开，竞争对手又太强了，康师傅、统一都在这条赛道压着它打。 @7 M. v# b9 N& j, K
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二、半年报预亏，不太妙5 j h- k; N# i& F
最新披露的2025年半年报预告，香飘飘预计上半年营收只有10.35亿，比去年少了12%；亏损接近1亿，比去年同期的亏损还翻了三倍。扣非净利润更惨，亏了1.1亿。
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6 r) c! Z# v9 L8 ?8 Y其实也不能说完全是管理层不给力，毕竟香飘飘的产品季节性太强了。夏天冲泡奶茶卖不动，利润一般都是下半年才拉起来。但问题是——今年夏天，线下现做奶茶太强了，喜茶、奈雪、蜜雪那一众品牌全都在抢市场。
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现在奶茶店密度太高了，外卖十几分钟就能送达，还有包装、有颜值，谁还愿意去冲一杯热水奶茶呢？! o$ L) C/ l8 W$ \' j7 z* ~; y& C
( j& @2 J5 U a$ I0 o6 S三、努力转型，方向对但路难走( y" o5 o: X& g1 C
香飘飘也没躺平。创始人的女儿、90后蒋晓莹现在进了董事会，开始主抓“年轻化转型”。. Z" k1 Q. z! t% j$ O! J+ g9 E2 S
+ F" m9 o: a9 y, w怎么做呢？
# M% i0 l- m- `一方面，他们跟各大零食店合作，比如万辰、有鸣那些做量贩的，把产品铺到2万多家门店里。另一方面，开始整年轻人爱玩的“快闪店”，在杭州西湖、成都春熙路搞地球首店活动，拍照打卡带流量。0 {7 }9 Y$ X7 i' M# ?" i
8 Z$ D6 b& K, A, O: y同时，针对不同渠道还推出了定制款。比如零食店卖的是小包装果茶；节日礼品则推出联名礼盒。还签了时代少年团做代言，在小红书、抖音铺内容，希望能触达Z世代。
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+ d% i' e/ L( c9 J; R& l2 k8 X公司还重新定义自己的产品调性，从“方便速溶奶茶”升级为“家庭现制茶饮”，让冲泡奶茶听起来更有仪式感，打情怀牌。4 I0 h" Y9 B' n7 J/ G
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说实话，这些玩法不算新鲜，不如周董那会儿广告一出就人人模仿。但这波年轻化转型，至少方向是对的。
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2 m0 ^ A& Y& i( y5 i香飘飘以前的铁杆用户群，现在基本都进入三高预警的中年阶段，不换新客户就是等着慢慢老去。而年轻人，是唯一的出路。
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只是他们在营销上砸的钱不少，2024年整整花了7.6亿——包括推广、广告、员工开销什么的。结果呢？效果还是一般，远没有引爆市场。, c4 a! l# h* {" W( Y
/ h2 C ]+ \6 a! @& t7 s# E说到底，香飘飘是从泡水奶茶时代一路打下江山的老品牌，今天这市场早不是当年那种打法了。转型是必须的，但要翻身，可能还得出个爆款，真能抓住年轻人胃口才行。
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不然，就算Meco再好喝，也很难在奶茶这片红海里杀出重围。! `8 _! t- P2 I" \1 y
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发表于 2025-7-16 12:00
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