一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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( |! y" J/ x0 T3 j, i0 I; v这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
" C; ]. \$ d: }$ s重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

$ B# `) V( |# z1 K& `这两年，明显感觉到一件事：
5 X' \3 [0 Z- H7 N) A' P茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
: _' `1 f7 c" d' ^7 @反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

% S3 G/ {  M" {/ `9 V而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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# [5 d3 f' L0 E$ D& O" g雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

1 T; b& X" c+ d6 M8 P杭州首店，开在西溪银泰。
4 O5 ~1 p* \2 E5 j说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
2 ?9 u& u4 b' b6 }一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
2 N/ `; X: O9 f: U7 G% y6 o有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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+ [. f" K7 }% Q# W; {! N0 G一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

' e9 L  A) S9 y最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
8 y( _9 ]* M# N0 R( e+ _9 r' M说白了，这就是会走路的广告牌。

! B1 c  T. Z  O其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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$ J1 L8 ]; b3 Y& n4 c( b别以为只有雪王在玩。
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* {, q' o) c+ I& F# B2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

: |+ K5 X. b8 J( I+ W" V; c4 r茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
: Q6 S! O, N# Q1 ~2 E古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

' J8 u4 ?3 H+ L  b( H: i' f4 P甚至正餐也下场了：
) g: A# ?. ]& b6 d& a猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
2 v3 c. |2 ]0 A' k7 N8 {大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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: n$ k4 h& }* q* u3 G5 W泡泡玛特自己说过：
; B* D( D/ q- C2 H5 d面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
4 z6 |- E: L5 y/ L6 Q郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
0 e  C# ?9 i9 c1 l4 M8 月一个月，直接干到 1500 万。
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  D" k3 R( k7 o  i. E为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
% c5 ~- y; @) v6 Q饮品引流，零食和周边赚钱。
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* a0 U& J  f5 ^! A" z4 u& l郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
5 i2 v/ C6 }0 b' f你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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$ ]+ U5 @9 Y& ?. g. j第三，旗舰店是试验场。
1 s2 Z* e3 ?+ c8 K新产品、新模式，先在大店里试。
& E4 a/ o: r) u! o试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
% L8 k6 _% f, k+ L大店不是万能的。

4 x7 X& T" W# E- v" F+ D, S+ w4 ]: _一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
& \; z' G. J: [; C' s旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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. ~7 A2 l+ e% d8 j2 _喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

- U# B5 t! n5 ?4 Y这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
6 X3 f* v# g. t6 G1 V旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
' |! \; T7 a$ V) Y8 |他们要的是调性、是定位。

( t) M9 z7 y" p; s4 \% K而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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" ?: E5 {. y; a. ~1 i2 m" [8 `原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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; d# j+ {% @8 [/ T! y当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
$ C4 m& j3 J7 v那就只能往“品牌价值”上走。
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  e1 o) `2 F; w旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
6 U7 ?: L/ t, W0 C一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
9 p+ L$ g! ~6 h1 ]: r, @而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
5 M! F5 t( G5 ~7 S6 o  N% r' W9 Z其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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6 T5 i9 U  _9 X* M# s( W! o茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了