小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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# l% S6 g1 t4 I" {+ a0 X6 Z2 T5 O这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

; E: ]# f, K7 `* V( M. _6 ?从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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+ T0 ]& o8 C/ x+ ?/ {0 w' ?你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

, ?! Q2 U  J6 v" C3 B2 I说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
  U# e6 N' [, _内容和商业，怎么平衡？

9 p( N; E& L& h8 G. j- Y& i七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
8 p% X, M& ]- [, F估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
$ @8 {9 v, ?. K0 g. }, G5 e如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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/ K9 G$ g0 Y5 o$ q小红卡，为什么三个月就黄了？

$ n, c6 J! {8 U* B% U4 B7 M回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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6 E6 `' C7 k+ t; I2 j: w$ w3 q先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
2 L) O4 m' ]! B8 x上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

) O5 W& |! F9 c7 Q但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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9 e: W9 |- f: c9 R+ F7 n为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
' e- R: ~. U' i0 J商家看口碑，不拼竞价；
+ C) l5 v9 s, \- W0 L用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

( R& o) ?0 S: O1 O2 y  o不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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: I3 i- I: [( A. |- G第一，可用范围太小。
% E; t8 P5 z9 p8 B- A! N1 T0 V一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

% A. t5 u, U; D' A/ d' ^8 R第二，性价比不高。
) x$ V) o; {( }  r( N/ e168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

% n, m4 k' N: W% ?# R有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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" ~  D) {% g, `# `% U$ a2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
  W8 T3 X( |: A2 o, _4 ^内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

, ~7 s! D& {& V& p6 H& l5 j5 x但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

# }$ _4 Z2 N0 Q# s' ]2 D5 y& r' \4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

# ]* Y: [; @5 V( U. I, e$ |对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
% u; x9 F& o5 c0 e2 F7 Y小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

% A  D' Q- m# W# x2 Z这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

6 p# N" @& O* }上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
. B1 F1 Z2 b/ q9 o一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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4 B& _# K; m, n7 N& c再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
/ [$ |, [- `9 O账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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$ U# M* L7 l1 X) ~( W说到底
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2 w" d7 z9 n3 C! [' r“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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: |7 |. z" b% n0 S只要广告依赖没降下来，
3 \1 W! x) k* B: D电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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" }/ A+ w" q3 b8 J/ t那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说