《白酒不内卷了？毛铺用一套“轻打法”杀出新路子》

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这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露，2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升，同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰，1358万千升，现在几乎砍掉了七成。
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* O% l% N! _' c& N4 i: J4 H0 V再看2025年的中期报告，差不多六成企业利润下滑，渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里，能撑住的都是有点韧性的。

: D! r2 q$ V1 q8 y那白酒到底该怎么突围？是继续酱香、浓香互卷？还是干脆另辟蹊径？

说实话，年轻人普遍不愿喝白酒，中年人喝着喝着也开始关注健康，传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩，大家更偏向社交轻量化，白酒必须找到新的角色、新的场景。

最近，毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官，倒真整出了点东西，用一个“轻”字，把行业的路重新点亮了一下。
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“轻”是毛铺交出的答案
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你是不是也发现，传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了，喊再响也没人兴奋。
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$ S: `, s0 Z, ^1 \毛铺直接换了种打法，拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代，和年轻版老爸一起“鸡爹”，故事轻松搞笑，又有点温情。
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) y' g" C0 K2 F  {但它有意思的地方是：不是典型的“代际矛盾”，而是“代际理解”，两代人互相治愈。
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父亲问：“儿子，啥能让你最轻松最开心？”
% W: U: V7 K3 R  d儿子说啥，他就陪着干啥。
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: [) x" g+ N7 C: b; r+ |一起讲脱口秀，一起做菜，一起小酌。白酒被揉进了生活里，不硬塞、不营销，就像生活中自然存在的一部分。
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这酒成了父子俩的“调和剂”，既串起情节，也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。
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线下活动也主打一个“轻松”
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毛铺不只是线上轻，线下也一样。
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西湖那场活动，一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验，沉浸感特别强。
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还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场，印小天直接到场带大家一起轻饮，把剧从手机里拽到现实中。

1 @; T  L* ]; Q3 `0 Y刚结束的长江边收官活动更是舒服：吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动，让大家“轻饮”“轻醒”，微醺后清醒回家，整个链路很贴心。

它传达的“尽兴”不是灌酒，而是把压力卸掉，放松地喝一杯。
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, U: ]' z+ V+ f$ l: ]毛铺怎么做到的？靠的是跟用户“共谋”
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3 t8 ~" B% Z( |  ]8 K7 D" ]0 t这种效果不是砸钱砸出来的，而是一场跟用户的默契配合。

9 h8 [0 `  b, ]7 K! C毛铺没有说教，也没有讨好，而是换位思考：
3 q- G1 Q6 H# d+ q3 {7 s/ _8 ~不是告诉你“我多健康”，而是“让你喝得更舒服”。

  k' w+ T8 l; _" Q8 o2 I! K它找到了当代人最需要的东西：减压、轻松、自我治愈。

) t, R+ O& E4 a现在的消费者不喜欢被教育，只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输，就像生活里的“搭子”。

3 ?  U2 E- E4 u6 ]8 h1 N/ y商业做到这种程度，其实就变成了一种治愈力。

毛铺的“轻增长”，真是能复制的行业模板
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" x/ K5 X( q8 Q/ w7 q* C- [2 P毛铺这次等于给白酒行业打了个样：
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1. 草本白酒品类开创者，牢牢站住“健康酒”心智

3 w1 e! K0 Q  \8 k8 d3 m" i融合三大香型+五味草本，固态纯粮，陈酿五年以上。核心点就是：
; U0 a  M  x. I' d# R8 T: n负担小、醒酒快。
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把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。

8 p) p8 c! W8 o8 i2. 重打竞争逻辑，把“心份额”抢回来
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3 F5 y; V9 k7 b9 R渠道卷不动了，广告没人信了，毛铺走的是情绪价值：
. _% z6 i0 M! P1 M短剧、轻松局、轻饮态度，把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。

  T2 k, ?+ l8 a3. 重塑饮酒场景

不再把酒定位成“应酬工具”，而是“自我疗愈的一部分”。

% E0 ]- e# p8 j" ]. T西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。
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这样一来，更多人愿意重新回到白酒阵营，而且是年轻人也能接受的那种。

0 Y4 d2 q, O& P真正的韧性，是“轻拿轻放”

, ^0 m" ?$ q" p3 j; w4 A, c" H毛铺这套“轻哲学”，说白了是一种新时代的韧性。

不硬刚、不争吵、不讲大道理，而是用短剧、用场景、用情绪，把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。
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它没有试图一夜爆红，而是把心安顿在长期主义上。

最打动人的一句话就是短剧最后那句：
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/ }( w/ c4 p& k; @“困难，你来吧，我先干为敬！”
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举杯万事轻，慢慢来，无需着急。

翠竹清风

这两年白酒那股子劲儿确实下来了，大家都不爱端那大杯了。毛铺这波搞得挺顺，轻轻松松弄点场景，反而更贴现在人胃口。说白了，就是别老板着脸讲文化那套，能让人喝着舒服，比啥都强。

猴哥打野

现在喝白酒的人的确是比较少了，再卷也卷不起来了，政策下真的是卷不了。

秋天的落霞

白酒不内卷，尝试其他的方式去竞争和发展，这是新思路不错

鱼天下菜

我这喝了几十年的酒鬼了，确实现在的年轻人喝白酒的少多了，而我们这些老酒鬼，因为酒驾，因为工作不让饮酒，白酒我们也少喝了不少呀，我们其实真的喜这种轻轻的，微熏，白愈的感觉