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最近,奶粉市场有点“热闹”。国家刚刚推出 育儿补贴政策,网上立马传出“奶粉品牌趁机涨价30-50块/罐”的消息,还引发不少家长吐槽抵制,一度冲上热搜。
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/ J+ l$ i& y8 }: C0 L但真相却没那么简单。& M- E$ e g0 G, n- ^6 m# }
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多家乳企公开回应: 没涨价。比如某某美直接在投资者平台说:“所有产品都没涨,别信谣。”他们甚至在抖音发视频,重申利润只拿5%,坚持“只赚良心钱”。媒体还查了近180天的电商平台价格走势,结果发现大部分价格并没涨,反而有的还降了。比如爱他美澳洲白金版3段,从186元/罐跌到了179元/罐。原来所谓“涨价”,其实是促销结束、恢复原价,被误会成提价了。
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线下渠道情况也类似,昆明某母婴店销售人员就说最近奶粉和纸尿裤都没涨价,还在搞买一送一、送婴儿车的活动。业内人士也解释得很明白: 大品牌不敢借补贴涨价,得不偿失。这次“乌龙事件”背后,其实是母婴行业价格体系太复杂,线上线下差异大、促销频繁,消费者容易误判。
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8 U0 M+ d5 I. t+ l! \& D胖东来要卖奶粉?行业震动了0 `9 @* @" i! f+ X( L
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就在大家为涨价传闻吵得热火朝天时,零售界“顶流” 胖东来突然官宣要进军奶粉市场。
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! n4 h) ~! l8 I5 V' J/ {创始人于东来在抖音直接放话:要做奶粉和奶制品,保证安全和民生。网友评论区瞬间炸开锅,大家纷纷表示“太期待了”。# b7 W# S9 w, G/ E, B* ?
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别忘了,胖东来不是第一次“下场搅局”。之前他们靠自有品牌把白酒、茶叶做成爆款,销量猛涨:自有品牌销售额从2022年的7500万到2024年的20亿,今年目标直接冲60亿!- V/ R# J, R7 G8 i! \! m
+ p# f7 w, y( ?4 l' l* {- P( D) c更关键的是,他们有一套 **“透明定价”**打法:成本+合理毛利,公开透明。比如最近跟酒鬼酒合作的新品白酒,成本168元,卖200元,比市场价便宜一大截,还秒售罄。消费者信任度直接拉满。
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+ u* y, `% [# q" t( h. V& W: g0 q+ y7 a这套打法放到奶粉上,冲击力可想而知。胖东来计划用 “成本+15%-20%毛利” 的模式,让奶粉价格回到200-250元区间,比现在很多大牌的350元以上便宜不少,还要开放奶源追溯,甚至建欧盟标准的牧场,保证品质可视化。对长期被价格和信任困扰的奶粉市场来说,这简直就是一记“降维打击”。9 z8 Q; e+ x Q" f) |$ e
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行业会被“鲶鱼”搅动?3 N. I1 i5 u$ T0 k. N
; B1 } ^+ [; y. b# I不过,奶粉市场也不是那么好啃的骨头。一方面,出生率下降,市场整体增长放缓;另一方面,监管门槛高,生产资质、配方注册都不容易。所以胖东来大概率会选择和成熟乳企合作,走OEM代工+自主设计路线——比如让大厂代工,他们来负责定价、配方和透明模式。这样风险小,还能掌握主动权。
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从消费者角度看,胖东来的入局时机相当巧妙。现在的市场,一边是家长对国产奶粉质量不放心,一边是对价格又敏感。胖东来“透明+实惠”的形象,正好击中家长的痛点。
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) U/ U5 J# E9 E) z业内普遍认为,胖东来不会一下子拿下多少市场份额,但会 逼着传统乳企改变打法。过去靠渠道溢价和信息差赚高毛利的模式可能行不通了,未来要靠产品创新、服务增值、数字化来竞争,比如搞会员、母婴健康咨询、育儿服务等。! w! n/ g' D |) z
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三股力量正改写奶粉行业" {) B! X7 S; J, H8 r2 p S$ W
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整体来看,中国奶粉行业正在经历三股力量的叠加:
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政策红利 —— 每年3600元的育儿补贴,直接拉动母婴消费;
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透明化革命 —— 胖东来推动的“成本+合理毛利”模式,挑战传统高价逻辑;
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; U; v5 t! T9 y. R服务化转型 —— 奶粉不再只是奶粉,越来越多企业开始提供孕期营养指导、母乳喂养培训、售后保障等服务。7 L/ j* n- g) b! @* C3 T/ X
) ?& `" |" c1 V- }+ ^( Q未来谁能抓住这三点,谁就能在竞争中站稳脚跟。
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/ e0 o/ t: v0 T5 X( s3 i这次补贴新政和胖东来的“鲶鱼效应”,或许会让中国奶粉市场彻底改头换面。
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